複雑で多様化しているBtoBビジネス。マーケティング活動の現場では、「新規の顧客開拓が上手くいかない」「顧客管理が属人化してしまっている」「デジタルマーケティングに対するノウハウが不足している」といった多くの課題が挙げられます。
ここでは、BtoBマーケティングにおける課題解決策「マーケティングオートメーション」について解説していきます。
〜BtoBの購買プロセスにおける特徴〜
特徴1 意思決定に多くの関係者が関わる
専門的な知識や技術的な検討が含めれることもあり、異なる部門や階層の関係者が関与するのが一般的。
またそのサービスの重要性が増せば増すほど担当者、課長、事業責任者、部長、社長と関わる人数は増加します。
特徴2 意思決定までの時間が長くかかる
上述の特徴にある関与者に加え、判断基準（価格、品質、技術要件、カスタマイズ、サポート、戦略的適合性など）も多いので、同業他社との比較から機能など、商品やサービスに対する情報の収集、検討を繰り返す必要があり、
採択まで相当な時間を有する傾向にあります。
特徴3 企業によって購買理由が異なる
企業が業務やプロジェクトにおいて必要な商品やサービスの導入を検討する際にはそれぞれ理由が異なります。
・新規プロジェクトの開始に伴う新規導入
・既存の課題の解決
・新たな機会の追求
〜BtoBビジネスの購買プロセスが変化をしてきた〜
企業の担当自ら情報収集
ニーズを持った時や課題を感じた場合に、企業の担当者は可能な限り「webメディア・企業のwebサイト」や「展示会・セミナー」を利用して自ら情報収集するようになり、業者の営業と接触することはほとんどありません。そのため商談する段階では、顧客は比較検討する製品の選定をほぼ終了している状態になりました。
顧客の検討状況が見えない
購買する側はインターネットを中心に様々な情報を収集できるので、自社の検討状況を提供側に明らかにする必要がなくなり、それゆえに顧客の購買可能性を推し量るのが非常に困難になりました。
以上の状況から既存顧客の動きやハウスリスト、新規で獲得した見込み客がどのような状況なのかを可能な限り把握した上でアプローチをする必要が出てきています。
また、購買プロセスの初期段階、もしくは需要がまだ潜在的な段階でアプローチをする事が重要となります。
〜購買プロセスとリードマーケティング〜
見込み客の検討フェーズを知る
自社のリードだと思っていた見込み客が他社に流れる事はよくあります。
見込み客に対して
・どのフェーズでアプローチをしたのか？
・どのようなアプローチをしたのか？
・継続的なアプローチはしているのか？
適切なアプローチをしていなければ、他社に流れたり、検討自体が進みません。
見込み客の変化・動きを察知する
情報収集をしている中で様々な事情により一旦検討を凍結していても、ある段階で何らかの理由により検討が再開され、非常に短期間で購入完了に至る事が多い組み受けられます。
購買プロセスが複雑で、検討状況の読みづらい見込み客のアクションを見逃さずにアプローチする事が重要です。
〜MAツールでできる事〜
①見込み顧客リスト管理の自動化
オンライン（web広告、SEO対策、コンテンツマーケティング etc）やオフライン（展示会、セミナー、電話営業 etc）といった異なるソースから獲得した見込み顧客を一元管理できます。
また、見込み顧客毎に様々な検討度合いを人手によって対応するのは困難ですが、購入確度に合わせたスコアリングや行動分類も行うことが可能となります。
②見込み顧客との継続的なコミュニケーション
検討度合いの異なる見込み顧客毎に適切なコミュニケーションが取れるので効率の良い見込み顧客の育成が可能となります。
③購入確度の高い見込み客の抽出が可能
見込み顧客の行動履歴やwebサイトへの訪問・閲覧ページの状況から、ホットリードを抽出し、機会損失をする事なく商談機会を獲得できます。
〜MAツールの主な機能〜
マーケティングオートメーションを導入することでできることや解決できる課題は多岐にわたります。基本的な機能は以下となりますが、自社の状況に合ったツールを選択、導入する事をお勧めします。
・機能1：メール作成・配信機能
・機能2：フォーム作成機能
・機能3：見込み顧客管理機能
・機能4：スコアリング機能
・機能5：Webアクセス解析・レポート作成機能
・機能6：企業ログ分析
・機能7：ユーザーアクションの分析
・機能8：追客アラート機能
・機能9：商談履歴管理
以上のように、導入することによって多くのメリットを得られるMAツールですが、効果的に使用できなければ効果を十分に発揮することもできず失敗に陥る可能性もあります。導入する際は、正しい知識と注意点についてしっかり把握しておくことが大切です。
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